在经济衰退期间调整付费广告活动

  一些行业受到的影响比其他行业更大。例如，由于社会疏离准则和留在家中的订单，旅行和旅游业受到的伤害比许多其他行业要大得多。

  但是，所有企业都应重新评估其在接下来的12到24个月内针对付费搜索和其他付费数字广告系列的计划预算。希望这种大流行的速度更快，并且明年某个时候经济会更快地摆脱我们即将来临的萧条。但是，由于没有人能确切知道何时会发生这种情况，因此最好安全并进行相应的计划。问自己以下问题：

  您对进入2020年的优先重点做出了哪些假设?

  迄今为止，全球大流行和经济衰退如何影响了这些优先事项?

  您的趋势如何变化?已经做出了哪些转变?

  一旦您能够回答这些问题，您就可以为自己的付费数字广告系列制定更稳定的计划。

  现在是最困难的部分：您如何考虑这些变化并为明年甚至两年计划呢?

  为了有效地做到这一点，您需要选择哪个总体业务目标对您来说更重要：

  1.即使以牺牲利润为代价，也要推动足够的销量。

  2.保持利润率，即使这意味着销量损失。

  不要两者都选。显然，您想要提高销量并维持或增加利润率-每个人都希望做到这一点。但是，如果自从这次经济衰退爆发以来您的企业一直在苦苦挣扎，那么您现在就没有选择两者的奢侈。如果您同时追求这两个目标，那么您更有可能在广告系列中实施竞争策略，而这两种策略都可能无法达成目标。因此，选择一个。如果您可以在这种新环境中持续实现目标，那么您就可以开始努力争取其他目标。

  专注于销量

  如果您的主要目标是销量，请参考自COVID-19疫情爆发和经济衰退以来看到的逐年趋势。请注意上一两个月，因为有关企业重新开业的事情开始恢复到“更正常”的前景(尽管围绕社会隔离的规定很严格)。

  例如：

  自五月以来，您是否看到网站访问量有所回升，但销售量或转化率却未见反弹?

  这些事情是否在某些渠道有所增加，但在其他渠道却没有增加?

  您的广告支出量与转化次数的这些变化有何关系?

  您是否看到现在看来更稳定的单次转换费用增加了?

  所有这些东西如何逐年比较?

  回答这些问题后，无论您看到什么，都可以计划在可预见的未来继续保持逐年增长的趋势。考虑到季节性因素，并计划以后每月或每周要获得多少转换，销售和/或多少收入。计划好这些困难的数字后，请考虑一下每次转化费用和广告支出回报率(ROAS)级别，然后做一些快速数学运算，并关联您需要花费多少钱才能实现这些销售目标。

  这些新的预算和目标是否可以使您实现整体销售目标?您可能会发现自己可以直接击中某个频道的目标(例如，付费搜索)，但仍然落后于整体目标。在这种情况下，请参考您的展示次数份额或语音指标，竞争洞察力以及Moz或搜索引擎趋势等工具的份额，以查看如果现有的预测不能达到目标，则增加销量是不切实际的。

  如果这些情况表明潜在的增长空间很小，请降低销售量目标和期望值，以解决这种新的COVID后正常情况。在这种情况下，您潜在的增长机会将在于高渠道渠道(例如程序化广告，数字视频广告，传统媒体购买)，以吸引更多潜在的新客户。只要确保考虑这些高渠道渠道实际能带来多少转化或销售，即可确保您可以充分利用广告预算。

  专注于盈利能力

  如果您的主要目标是获利能力，请参考相同的趋势并回答与上述相同的问题。再一次，要密切注意最后一两个月，因为经济衰退已开始长期解决。无论您看到什么，都应继续计划那些逐年增长的趋势。然后，考虑到季节性因素，根据所需的广告支出回报率或投资回报率水平，按月或按周预测您的广告系列预算。

  您可能会发现，您的预测预算低于达到2020年的最初预期，而不必上调预算以达到理想的销售量阈值。您可能不得不削减预算或暂停某些广告系列由于转换成本和/或需求的变化已经对您的趋势产生了负面影响，因此，这完全是暂时无法盈利的。如果您遇到这种情况，请计划采用该预算，现在就从某些付费广告系列中撤出，并将任何潜在的剩余资金重新投资到其他渠道或储蓄中(假设这些资金不会因销量减少而消失)。

  保持一定利润率的机会可能会导致整体收入和整体业务收益减少。这里的目标是在不必大幅度削减整体业务的情况下保持足够的利润。在经济衰退期间，牺牲您在付费数字广告中需要的资源，以维持生存并维持生存能力。

  要记住的一件事

  由于我们仍处于不确定性的初期，因此，随着经济形势的变化，要灵活应变。由于经济气候和前景的波动，您可能会发现今年和明年在一致的基础上进行了更多的重新预测。请记住，其他所有人都和您同舟共济–没有人知道未来一两年会发生什么，更不用说接下来的几个月了。